コンビニアパレル手軽でオシャレ、ファミマ先行し他社も拡大…コンビニで服が売れ始めた理由

主に食料品を買う場所だった大手コンビニの店頭で、おしゃれな衣料品が並ぶ光景が増えている。誰が何を売り、なぜ支持されているのか。店頭の動きと販売データから追った。

色とりどりの壁、手に取る買い物客

9月中旬、東京都港区のファミリーマート旗艦店「ファミマパーク麻布台」では、黄・緑・青のTシャツや靴下が壁一面に並び、買い物客が商品を選んでいた。蛍光色の靴下を買った都内の美容師の男性（44）は「カラフルな靴下は装いのアクセントになるので複数持っている。価格が手頃なのに丈夫」と笑顔で話す。

従来、コンビニの衣料品は急な必要に備えた無難な色の靴下や下着が中心だった。麻布台の売り場はその延長ではなく、装いの選択肢としての色数とデザインを前面に出している。

ファミマが先行した構造

靴下429円、Tシャツ1498円

ファミリーマートは2021年からオリジナルアパレルブランド「コンビニエンスウェア」を展開し、パリコレクション参加経験のあるデザイナー落合宏理氏（49）と素材選びから商品開発まで進めてきた。現在は約100アイテムを扱い、靴下429円、Tシャツ1498円、スエットパンツ2990円という価格設定だ。

商品画像や着用感がSNSで広がり、2025年度の売り上げは200億円を突破した。落合氏は受け入れの速さを指摘し、次の段階として購入習慣を根づかせる考えを示す。

参入障壁だった売り場効率

消費経済アナリストの渡辺広明氏は、コンビニが衣料品に本格参入してこなかった背景に「場所を取る割に売れるかどうかわからない効率の悪さ」があったと説明する。その上で、繊維事業に強い伊藤忠商事を親会社に持つファミリーマートが着実に売り上げを伸ばし、他社が追随する状況になったと分析する。

ローソンとセブンが動く

ローソン：子ども服で客層拡大

ローソンは6月、子ども服ブランド「プティマイン」とテレビ東京系の乳幼児向け番組「シナぷしゅ」が開発したオリジナル子ども服を全国約1000店舗で販売した。20～30代の母親たちから好評で、客層が拡大したという。担当する高橋伸明氏は「全国津々浦々に店舗があるのが強み」とし、子ども服の展開継続を検討している。

セブン：若年女性への限定品

セブン―イレブンは9月末から衣料品の拡充に動く。2025年度の主な客層は50歳以上で、30歳未満は17%にとどまる。20～40代の若年女性との接点を増やすため、「ニコアンド」や「ローリーズファーム」とのTシャツ、ラメ入り靴下など約30品の限定アイテムを並べる。

若年層に刺さる「タイパ」とサイズ感

化粧も服装も気にしない来店

ファッションジャーナリストの宮田理江氏は、若い世代がネット通販に慣れる一方、実店舗では「何を着て行けばいいのか」と身構える人がいると説明する。自宅近くのコンビニなら化粧や服装を気にせず入れて、陳列が限られている分選ぶ時間も短い。時間対効果を重視する若年層と相性が良いという分析だ。

大きめサイズが試着の壁を下げる

大きめサイズが流行し、試着できないことも購入の壁ではなくなってきた。宮田氏は「コンビニで服を買うことが普通になってきている」とし、各社の差別化が今後の焦点になると見る。

��者が10年以上前、急な出張でコンビニの服を買った際は気に入らず、すぐに手放した。売り場を改めて見ると、色と設計の水準は当時と大きく変わっている。

ディスカウントストアでも

トライアルを全国展開するトライアルカンパニー（福岡）は2019年頃から靴下、下着、Tシャツなどの自社開発を本格化させた。提携工場の閑散期に生産し、価格を抑える手法を取る。

昨年11月には東京都世田谷区三軒茶屋駅近くにアパレル専門店「リアルト」を開業。営業本部長の加藤了氏は女性客の支持が広がったとし、衣料品の拡充を進める方針を示した。

残る焦点は、限られた陳列スペースでどの商品を入れ替え、固定客以外を呼び込むかだ。